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白象因“土坑”酸菜爆红曾是行业老二上市失败后业绩多年不振
作者:admin    发布于:2022-10-04 17:49   
摘要:当康师傅、统一忙于处理土坑酸菜的危机事件时,国产方便面品牌白象食品却在3.15晚会后意外火出圈了。 3月15日晚,有网友指出,此前有媒体报道称白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。对此,白象食品回复称:一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。其明

  当康师傅、统一忙于处理“土坑”酸菜的危机事件时,国产方便面品牌——白象食品却在3.15晚会后意外火出圈了。

  3月15日晚,有网友指出,此前有媒体报道称白象将插旗菜业列为原材料供应重点企业。对此,白象食品回复称:“一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”其明确表示,和“3.15”晚会曝光的插旗菜业从未有过合作。

  很快,白象迎来了一波井喷式的销售增长。3月16日,白象官方旗舰店抖音直播迎来爆炸式增长。抖查查数据显示,当日直播间累计观看人数达187万人次,较前一日增长140万人次。此后两天,白象官方直播间观看人数均逾百万,18日当天更是达到了200万人。

  实际上,白象的关注度,并不是自“3.15”晚会后才大量提升。在这之前,白象食品因在冬残奥会期间被爆出吸纳大量残疾人就业,迅速在社交媒体走红。此后,因网络上爆出“白象当年一口回绝日资参股”一事,网友们又给白象贴上了“国货之光”的标签。

  但回溯白象的发展历程,这个老牌方便面企业的发展故事却是跌宕起伏。从2001年成为全国最大粮食系统制造企业,到2014年IPO计划折戟,白象方便面有过长期的失落期。而借助“吸纳残疾人就业”、“315晚会后的关注热度”、“国贸之光”等热门话题,白象食品打了一场漂亮的营销战,成功获得了大量的关注。

  而想要成功在食品市场中占据领先地位,等待白象的挑战还有很多。不仅内部面临其他方便面巨头的打压,新兴速食品牌的抢占,同时还要遭受外卖服务的冲击,白象的生存处境并不乐观。

  两根新鲜的大棒骨放入汤中,经过一阵炖煮后汤色洁白,配上一个“骨胶原的营养”的广告文案,一看就很让人流口水。这是很多人对白象方便面的深刻记忆。

  2003年,白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,这款方便面上市仅仅8个月就卖出了6000万包,让它成为人们家喻户晓的方便面品牌。到2004年,白象年产量达50亿包、销售额达23亿元,市场占有率上升至全国第三,与统一、康师傅、华丰并称国内方便面四大巨头。

  直至2007年,白象食品实现了40亿元的收入,在行业中仅次于康师傅,排名第二。不过,在之后的方便面战场中,白象食品却渐渐落了下风。

  白象食品正式创立于1989年。彼时,白象食品是河南粮食厅管辖下的食品工厂,最初由于产品质量和经营不善等问题,白象连续亏了六年,直至时任省粮食厅任职的姚忠良接下了这个“烂摊子”,白象的业务开始真正有所起色。

  经过姚忠良大刀阔斧的改革后,白象食品的业绩一路高歌猛进。在他任职后的第四年(即2001年)以突破6亿元的销售额,成为了全国最大的粮食系统制造企业。

  2012年,白象食品宣布拟在A股市场IPO。然而在排队3年后,白象的IPO计划流产。彼时,有报道称,白象业绩几乎停滞不前,经营压力巨大,其总部也搬离北京。白象开始淡出人们的视线。

  彼时有分析称,白象发家之初,依靠对商机的准确判断,成功抢占下沉市场,但发展到巅峰之后,却也犯下对手曾经的错误,将立身之本拱手让人,此后尽管几度挣扎,依旧一蹶不振。

  此后,白象的发展开始走下坡路。2014年,白象公开募股折戟,并将此前搬至北京的总部,再度撤回河南大本营,白象在国内市场的份额也急剧缩减。2020年方便食品大会数据显示,康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三,其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的46%,而白象的份额仅为7%。

  而白象意外走红后,关注度随之上升。抖查查数据显示,近七日,白象官方抖音直播间累计销售额为1011.28万元,占近一个月销售额的77%,官方旗舰店也出现了卖断货的情况。

  短期内占领流量高地,只是让白象获得了一次短暂的“爆红”机会。面对货架上越来越少的方便面,自热火锅、螺蛳粉、火鸡面等新速食的接连抢占,以及美团、饿了么等外卖平台对用户消费习惯的改变,白象食品还是在夹缝中求生存。

  方便面食品,在传统认知概念中被贴上了不健康、垃圾食品的标签,方便面行业的日子并不好过。数据显示,自2018年以来,我国方便面需求量开始下滑,2019年方便面需求量为537.41万吨,较2018年减少了126.28万吨,同比减少19.03%。

  2020年受新冠肺炎疫情影响,方便面需求量有所回升。不过,在疫情逐渐平稳后,方便面的销量也趋于平稳甚至呈现下降趋势。尼尔森数据也显示,2021年上半年,方便面行业整体销量同比衰退7.7%,销售额同比衰退7.3%。

  而在健康观念的普及下,新消费者对传统方便面的需求越来越少,主打健康、便捷的新速食品牌,开始更多占领消费市场份额,获得资本青睐。

  据统计,仅在2021年,就有主打速食的多个新品牌获得融资。去年8月,微波速食品牌叮叮袋获得青山资本千万级人民币融资;去年11月,速食品牌莫小仙完成过亿元B轮融资,此轮融资为亚洲食品基金独家投资;去年12月,轻烹饪米饭品牌饭乎获得近亿元投资,投资方为海纳亚洲创投基金、联想之星。

  反观白象食品,一直以来都是走的低端消费市场,而长期的低端市场发展策略,使得白象的用户自始至终都比较下沉,白象在往中高端转型中变得较为艰难。面对新速食参与者们的冲击,白象也曾试图扩张产品品类,为了对标网络上备受追捧的“拉面说”产品,白象曾推出了“鲜面传”、“撩面”高端中式速食面产品,但销量非常低,购买量相比于拉面说也就几十人。

  除了新玩家的参与之外,白象食品还遭遇着外卖平台的显著冲击。美团、饿了么等平台凭借着高额补贴,迅速培养了用户消费习惯,也顺势抢占了方便面企业的市场。数据显示,在外卖的冲击之下,2013—2016年间,中国方便面年销量从462亿份跌至385亿份,跌幅达17%。

  对于艰难求索的白象而言,想要长期提振市场销量,撼动方便面市场的格局,仅靠一次的爆红还远远不够。

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